浙江“广博”：一往情深树品牌

企划部  魏玉祺

 

在国内文具行业，广博文具闻名遐迩。1998年，广博文具在国内市场上的占有率就几乎涵盖了全国各省、市、自治区。2000年，与加拿大一公司合资组建广博纳米材料有限公司。2001年，相继在香港、阿联酋、美国等市场设立3家子公司，产品全面辐射到

海外市场。2002年，外贸销售突破2000万美元，产品辐射全球60多个国家和地区。今年，广博集团再次涉足高新技术，进军数码相机市场。

目前，这个已拥有包括4家中外合资企业、3家海外营销公司和2家高新材料公司等13家控股子公司的大型股份制企业集团，总资产达4.5亿元，现有员工3500名，开发生产相册、办公用品、印刷纸品、塑胶制品、金属纳米材料、数码产品等六大系列千余个品种。
注册品牌：跨越“依附型”和“价值型”的鸿沟。

文具行业是一个特殊的行业，因供给和需求的单一性，文具早期只被认为是一种补给性的百货易耗品。上世纪80年代末至90年代初，文具行业真正从百货业中分化出来。当时，国内生产厂家较少，产品更多依赖进口，随着需求的不断增大，文具行业逐渐从过去的简单消费转变成当前的全方位消费，企业、个人对文化用品的需求也越来越成熟。据不完全统计，中国文具市场容量已突破1000亿元，近年文具市场年递增率均达10％以上。

广博文具就是在20世纪90年代初应运而生的。当时，眼光敏锐的东方彩印包装公司企业总经理王利平，看到了文具行业的市场潜力，毅然放弃经营业绩不凡的彩印包装业，转产文具，创立广博品牌。

据不完全了解，文具行业目前也具有着鲜明的地域特色，以沪杭甬为主的长江三角洲和以广州、顺德、中山为主的珠江三角洲，是国内市场文具产业的主要生产基地，并形成一定的品牌效应和产业规模。广博文具所在地宁波，拥有十余家文具行业知名品牌企业。但因技术含量少、操作简单、成本投入小等特征，再加上本地区代理外贸出口业务为主的贸易公司日益增多，以家庭作坊为主的小企业遍地开花，文具品牌鱼龙混杂，良莠不齐。

和众多小企业不同，广博把品牌作为企业立身之宝。曾有一家跨国零售巨头代表来到广博，想以巨资收购“广博”品牌，王利平婉言谢绝。当笔者就此事求证时，王利平说出了一番自己的见地。1995年，他去美国芝加哥参加国际博览会，惊讶地发现自己的产品被外商贴上洋标签后，价格一下子翻了6倍！当时国内的文具行业还不成熟，国内印刷行业还没有真正的品牌产品在国际市场上能够叫响。他决定创建自己的品牌，回国后，“广博”品牌注册成功，并先后在海外30多个国家和地区注册，这对广博文具来说，是一个大的跨越———跨越了从依附型向价值型转化的鸿沟。

拓展内涵：重新架构“广博”的伸展天地

 

王利平对“广博”品牌价值的最初诠释，是“广阔天地，博大情怀”，既有着以诗人般情怀来经营企业的理念，又有着“海纳百川，有容乃大”的浩然气魄。2002年的一次国际营销会议，让王利平重新审视“广博”品牌，“广博”内涵也得以增添了新的意义。

2002年10月24日，是广博创业十周年的喜庆日。这天，企业没给员工发放多少纪念品，而是安排了两大“盛宴”。一道是有着创宁波乃至浙江文具业界先河的大型会议，经营广博文具的60多个国家和地区的客商莅临大本营宁波，召开了一场“广博集团全球营销会议”；另一道是广博在新征600亩土地上举行了隆重的奠基仪式，破土兴建广博科技园区，宣布投资建设纳米材料、数码相机和智能化家居等高新技术产业。这两道“盛宴”，标志着广博将重新定位“广博”与“文具”的价值关系，重新定位“广博”与“高新技术”、“国际市场”的内在联系。

2003年初，广博集团提出了“二次创业”的口号，宣布将以建设“广博科技园区”为契机，拉开一场全面提升“广博”品牌价值的产业化演练。而王利平对“广博”价值内涵则作了进一步明确的诠释———“广交朋友，博采众长”。事实上，这些年他一直竭尽全力引进相关人才，目前广博集团的员工档案中有4名博士、12名海外专家，在一个以文具为帽子的低值易耗品企业里，这样的人才架构并不多见。

架构这样的人才框架，对正重新定位品牌内涵的广博而言，是必须的。加拿大归国博士陈钢强，早在2000年就加盟广博。作为一个在国外纳米产业界有着相当知名度的高技术人才，加盟广博当然不只是做文具产业。2000年，广博建起国内第一条高水平超细纳米镍粉生产线。两年多时间里，广博纳米材料项目已获得多项国家发明专利和实用专利，具有完全自主的知识产权，被列为国家“十五”新材料重点项目，并获得2001年科技部中小企业创新基金支持，是宁波市第一批纳米材料示范企业和宁波市纳米金属材料工程技术中心。广博纳米铜粉、镍粉和纳米化合物已逐步打开欧洲、日本、东南亚和国内市场。广博集团计划在2005年建成纳米生产线20条，产量达到250—300吨以上。

经营品牌：单一品牌多元经营

 

在中国企业界围绕进入WTO开展大讨论的时候，王利平和他的广博集团鲜明地提出了“零距离”的营销理念，通过在海外区域市场设立分公司，通过直销、分销、OEM等多种合作方式，“出国门，聘洋人，赚洋钱”，实施全球市场的本土化销售，达到人才、文化和知识的“零差异”。

广博集团也确立了中长期发展战略规划，即：以文具为主导产业，面向21世纪，塑造广博全球品牌，积极发展以纳米材料、数码相机和智能化家居等为主的多元产业结构，加强广博与全球行业市场的亲密接触，不断实现市场营销、管理体系和资本运营的全球化、产品制造的本土化，建构广博全球区域经济的网络化发展，促进广博经济新的增长点。

王利平解释说，文具市场是不能忽视的。我国现有中小学生约1．8亿人，大中学生约3000万人，成人在校生约500万人，企事业单位领导约3400万人。随着教育投资的大幅增加，文具行业将在国内有着十分广阔的消费市场。广博集团在国内布控15家办事处，在全国各地都建立了完善的营销网络，王利平还到成都、沈阳、北京等地通过召开新品推介会，向国内客商全面展示广博文具。

而多元化产业，他说这是每个企业寻求做大的必经之路。一来单个产业的市场空间毕竟有限，二来单一产业结构很容易带来技术和管理上的相对滞后，造成视觉狭隘。发展多元产业一可以满足企业不断扩大的需要，二可增强企业抗风险能力。但是，多元产业之间必须有相关性，并实施独立的财务管理体系。所以，面对我国加入WTO后的新形势，广博要想在世界经济洪流中搏击，就应该发展多元化的链网式产业，就必须在高新领域占领一席之地，才能使企业具备一定的抵御风险的能力。

目前，广博正在走“新多元化”道路。各个产业逐渐成为独立的“元”，独立经营，独立核算；成本中心和利润中心逐渐分离，形成新型的“产权分离”。最重要的是，这条“新多元化”道路是和国际潮流一致的。以王利平这个广博当家人为首，广博的身影忙着满世界各地飞，义无返顾地融入世界多元化的潮流当中，与世界著名企业对话。据最新消息，数码相机这个广博进入高新技术产业后的第二个主导项目，概算总投资额为1．2亿元，主要流水线及贴片机、注塑成型机和检测设备全部从美国、日本、德国等国家引进，可研发制造210万—400万像素的中、高档数码相机。广博计划2003年实现生产、销售5万部，2004年实现生产、销售25万部，2005年实现生产、销售50万部。此外，广博集团还通过多种渠道进行房地产开发、智能化家居等产业的发展。

转载《人民日报》